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近百亿范围、10余起融资,代餐食品为何“爆红”?

2020-08-11| 发布者: 路桥百科网| 查看: 144| 评论: 3|来源:互联网

摘要: 原标题:近百亿范围、10余起融资,代餐食品为何“爆红”?本世纪困扰年轻人的三大悖论:挣得不多,但花得挺...

原标题:近百亿范围、10余起融资,代餐食品为何“爆红”?

本世纪困扰年轻人的三大悖论:挣得不多,但花得挺多;就寝不足,但习惯熬夜;总吃不饱,但立志减肥。

前两个问题对专注农业食品领域的小编来讲有些超纲,对于第三个“嘴巴享受身体也要享瘦”的“无理要求”,今天这篇文章大概能提供些许灵感。

此前,35斗先容过多家代餐企业,详见:《全球30家创新食品饮料企业盘货,素食代餐成风俗,茶文化大热》等。

艾媒咨询数据显示,2019年中国功效型瘦身食品市场范围达1945.3亿元,预计2023年增长至4020.8亿元,年均复合增长率达19.9%。功效型瘦身食品包罗代餐产物、药品、保健品等。

代餐产物是指通过食品取代部门或全部正餐,由卵白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质根据能量配比制作而成。自2012年流行于硅谷的Soylent起,代餐产物开始逐步进入消费者视野。

常见的代餐类产物有代餐粉、代餐果冻、卵白棒、代餐卵白奶昔等。代餐类产物具有低卡路里,易饱腹感等特点。通常情况一顿正餐的热量摄取约700千卡,而食用减肥代餐产物,可以将热量控制在200千卡左右。通过服用代餐产物,搭配长期有计划的运动,可以到达高效减脂塑形的效果。(注:不发起盲目食用代餐产物)

中国消费者对于优美体型和康健饮食与日俱增的存眷和消费意愿,为代餐市场增长打下了基础。根据欧睿的市场数据预测,海内代餐产物的需求范围保持强劲的发展速率,预计到2024年市场范围将从目前的72亿元增长到87.8亿元。自2018年起,代餐领域资本热度不停,2019年,“王饱饱”、“超等零”、“野兽生活”等新的代餐品牌得到融资。

表:2018-2019年代餐行业大事记

35斗根据公然资料整理制作

代餐行业兴起的外部情况

政策因素

代餐食品按行业分属于保健食操行业。2016年7月,国度食品药品监视管理总局公布《保健食品注册与存案管理措施》,通过引入保健品存案制度(划定对于使用原料已经列入保健食品原料目次和初次入口的属于增补维生素、矿物质等的保健食品,不需注册,只需存案即可),大大节省了部门及格保健品的审批时间(由3年以上缩短到3-6 个月)和成本,破解保健操行业供应端桎梏。

表:2015至今保健食品领域法例一览

35斗根据公然资料整理制作

注册存案双轨制焦点要点包括三项:

1、对使用保健食品原料目次以外原料的保健食品和初次入口的保健食品实行注册管理。对使用的原料已经列入保健食品原料目次的和初次入口的属于增补维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行存案管理。

2、划定同一企业不得使用同一配方,注册或者存案差别名称的保健食品,不得使用同一名称注册或存案差别配方的保健食品。

3、存案主体只能为生产性厂商。该划定在一定水平上有利于本土大保健品厂商,限定了贴牌代工小厂商的生存发展。

注册存案双轨管理、直销牌照加速发放,保健食操行业秩序逐步规范,在国度政策推动下行业有望扩容,长期康健发展。在此配景下代餐行业便具有了发展的合理性和正当性。

经济因素

中国住民人均可支配收入及消费支出逐年上升,2019年这两项数据分别达30733及21559元。中国住民生活水平逐年提高,消费升级配景下,人们更乐意投入资金和时间举行体重管理和康健瘦身,推动康健瘦身市场继续扩大。

同时,2019年中国肥胖生齿已超2.5亿人,由肥胖引起的康健问题已渐渐成为社会存眷的焦点。同时七成受访网民认为形体管理与康健相干,渐渐提升的形体康健意识促进了康健瘦身市场的进一步发展。

艾媒咨询数据显示,对于自我感觉超重的受访网民,超九成表示乐意为瘦身付费,其中近六成乐意付费超1000元。各种方式中,更讲求康健性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是受访网民最主要采取的瘦身方式,分别占比68.9%及53.0%。

以代餐为代表的饮食瘦身方式,基于低投入成本和高成效受到瘦身网民青睐,对于专业知识匮乏的瘦身消费者,市场上开始出现各种提供瘦身菜谱、营养代餐的商家和服务机构,饮食瘦身市场发展加速。

文化因素

根据《2019年国民康健洞察陈诉》显示,自评康健得分随着年龄递减出现出阶梯状降落的趋势,其中80后、90后的自评得分均低于7分,面临着就寝、皮肤、肠胃等方面的康健问题。可见,“养生”不再是属于中老年人的专用词汇,反而成为80后、90后人群的流行词,对康健的担心在深层上推动年轻群体投入更多的资源来抵抗生活中的各种不康健因子。

从2019上半年天猫养生类食品的消费客群来看,二线都会的85后和90后人群已成为线上养生类食品的消费主力,而且下沉市场的80后、90后及95后消费者增速强劲,已成为消费的新兴人群。

另一方面,以瘦为美的看法仍在年轻一代、尤其是95后女性中伸张。无论是“土创”照旧“乘风破浪的姐姐”,主流审美依然固着在“A4 腰”、“I6 腿”、“马甲线”上。各种康健APP应用快速推广,“互联网+康健”、社交效应也进一步为代餐行业发展注入新动力,与传统线下减肥塑身服务有用互补,进一步刺激了代餐行业的消费需求。

代餐行业的发展趋势

线上能一定水平能反应市场现状,由于代餐/能量棒是新的细分品类,许多新老品牌选择线上首发新品。以下,笔者主要根据《中国线上代餐消费趋势洞察》陈诉,来梳理我国代餐行业的发展趋势。

年轻女性占据半边天

线上来看,代餐市场中女性消费孝敬在提升,她们更乐意为产物付高价。2019年女性消费金额到达了男性的2.5倍,复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点:90后和95后占据消费人群半壁山河,他们的消费范围还在连续增长。

场景分化,各取所需

从消费动机来看,代餐食用、减肥和休闲零食是消费者购置代餐产物的三大主要动机。代餐食用消费者更存眷包装便携、口胃口感和代价合适;减肥人士更存眷热量控制、营养搭配和食品质量;休闲零食消费者更存眷母婴需求、口胃口感和食材康健。代餐减肥消费者在1000元以上投入金额人数占比显著高于通过运动和节食举行减肥的消费者;大部门消费者年投入金额在3000元以上,麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。

从消费群体来看,95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高;80-90后对谷物型零食消费需求相对更高;80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一;85后和95后反抗糖需求提升明显。一二线都会消费需求集中在代餐和养生;三四线都会反抗糖和零食需求迅速提升。消费者最舍得为养生和纤体健身花高价,百元以上的消费在这两个品类间体现突出;零食消费多集中在30-50元;零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出,抗糖相干产物10-30元价位段存在供需错配征象。高价位商品有极强的市场潜力,中价位零食商品供需错配十分明显,低价位商品需增强抗糖相干的热门观点宣传。

袋装是主流,瓶装见未来

在代餐产物的包装上,麦片粉粉代餐包装方式包括袋装、罐装、盒装、瓶装、桶装、杯装等。袋装是占据主流的包装方式,而瓶装则在2019年天猫平台上实现了凌驾50倍的贩卖额增长,成为包装方式的新动向。瓶装奶昔携带方便、营养平衡,迎来发作性增长,2019年贩卖额增长倍数凌驾700倍。

瓶装奶昔是新兴的代餐观点,在一二线都会接受度最高,在2019年天猫平台上贩卖额占比凌驾四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群,消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的孝敬是男性的五倍之多。

代餐赛道上的要害玩家

陪同着市场的发展,代餐产物的内在也在不停扩充,其功效也从减肥塑身开始向美容养颜、营养保健拓展,消费场景也不停拓宽。目前市场上的代餐产物主要功效集中在瘦身减肥、营养代餐、事情代餐、祛湿、去寒/暖胃、去油腻等,各个功效下都聚集了一批商家,详细如下图所示:

表:代餐产物主要功效及其代表玩家

35斗根据公然资料整理制作

康宝莱

康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司,公司英文名字Herbalife(英文的意思是“草本生活”),总部设在美国洛杉矶,它已在全球90多个国度和地域设立分公司,中国总部设立在上海,产物销往世界各地。康宝莱公司建立于1980年,是纽约证券买卖业务所上市公司,2011年零售额达54亿美元,全球雇员凌驾7,400名,赞助了凌驾250位世界级的运动员、运动队和赛事。知名营养网站BodyNutrition.org公布的2018年代餐奶昔排名,总计12款产物上榜,其中康宝莱卵白混淆饮料名列榜首。在我国,康宝莱占据体重管理市场的半壁山河。

Smeal

其创立于新西兰,是一家创新型食品科技公司,初志旨在改变功效性食品和康健食品的市场格式,用全营养,更方便,无添加的理念,做一次食品工业上的包装革命和产物升级,为寻求康健和渴望控制身段的消费群体研发出系列康健食品。Smeal的主线产物包括NOTO系列&SMEAL系列代餐奶昔;副线产物以暴瘦桶代餐饼干为代表,消费者以寻求康健、渴望控制身段的年轻女性为主。

Soylent

Soylent是2012年在硅谷建立的一家特殊的食品科技公司。他们致力于将人体所需的营养物质数据化,然后以各种情势的代餐(能量棒、粉末等)来取代食品。与一般的医用代餐差别,他们还会在口胃上做出改进,让代餐更适口。以满足健身、减肥等对摄入营养有严酷要求的人群。2012年至2017年,Soylent共得到5次融资,2017年5月由GV资本发起的B轮融资共计5000万美元。Soylent属于新式代餐行业的开拓者。

五谷磨房

五谷磨房食品集团有限公司(原香雅国际集团)建立于2006年,是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者,专注自然营养康健食品,以“原来自然,何需添加”为焦点,积极流传自然康健理念为品牌定位。承袭“为消费者提供量身定制的自然食补方案”这一宗旨,五谷磨房渐渐形成了农产物原料基地、产物研发、加工、品牌运作、直营贩卖网点管理一体化集团公司,被业界评为 “21未来之星——最具发展性的企业”和“中国最具投资价值企业50强”。其消费者集中在中老年人群。主要品类:自然粉粉、食养好粥、元气麦片、代餐茶饮、滋养膏方。产物特色:1.专注自然康健食品,跨越全球选择优质原料,将“自然”做到极致;2.从中国传统养食文化及药食同源的理念流传自然康健理念。

Keep

Keep于2015 年2月4日上线,致力于提供健身教学、跑步、骑行、结交及健身饮食引导、装备购置等一站式运动解决方案。Keep已开设线下运动空间Keepland,并发售KeepKit系列智能硬件产物。被 App Store 评为“2015年度精选应用”。Keep为有特定减脂减重需求的用户提供一整套控卡饮食方案的产物和服务,并通过社交、娱乐等多维度服务,满足用户多元需求。

若饭

若饭建立于2015年,是一个液体营养代餐品牌,将一份正餐所需的各种食品,通过营养物质提取、自然食材研磨、补足维生素和矿物质、添加适量水等步骤,以液体的形态供用户直接饮用,可以或许提供提供饱腹感,平衡人体膳食需求,产物涉及固体版、冲调版、即饮版等。2018年若饭先后得到两次融资,其中天使轮融资由碱基资本发起,融资金额1000万元。据知情人士透露,若饭的新一轮融资正在操持中,并将用于线下市场的开拓。

WonderLab

WonderLab是一个美妆营养品牌,于2018年6月由深圳精准康健食品科技有限公司开办,所属好色派沙拉集团。2019年3月入驻天猫,据第一财经数据中心(CBNData)联合天猫公布的《中国线上代餐消费趋势洞察》显示,仅半年不到,WonderLab首款产物“嚼嚼奶昔”就已累计卖出凌驾300万瓶,位居销量榜单之首。2019年,WonderLab共得到三轮融资,投资方包括好色派沙拉(百万级、天使轮)、天图资本(数百万元、Pre-A轮)、黑桃资本(A轮)等。

未来吃什么?代餐食品的突围赛

通过对多个代餐公司的深度挖掘,35斗总结出以下特点:

表:各代餐品牌产物定位分析

35斗根据企业公然资料及各电商平台资料整理

由该表可以看出,目前在代餐赛道上,年轻女性成为各个品牌竞相争取的消费对象,其中,因产物功效和公司配景差别,各个企业又有各自锚定的细分场景。联合上文分析,关于代餐行业的未来发展,笔者认为有以下几个要害点:

功效为本,食材为要

代餐产物走红的根本缘故原由在于其功效,无论是营养保健、减肥塑身照旧美容养颜,功效性是消费者购置的初志,也是代餐相较于传统饮食难以替换的一点。

但需要引起器重的是,功效性的条件是确保宁静,食材和原料的透明性、配方的科学性和宁静性,可以或许降低消费者的危急感和选择成本。

目前,以五谷磨房为代表的谷物代餐公司,着重夸大产物的营养价值和原质料的自然康健;而一些新锐代餐品牌则着重起潮水属性,对原质料鲜有宣传。在代餐市场还在进一步规范中的当下,一味夸大低热量减肥,忽略了由此带来的康健问题成为外界诟病的主要方面。拒绝香精、色素、防腐剂等,包管原质料自然康健,提高食品宁静自律性并包管配方的透明性,一方面是代餐产物连续性发展的基石,另一方面也是提升产物美誉度的要害途径。

口胃留人,代价细分

品牌打造什么样的产物来切入市场,与两点要素痛痒相干,一是对用户需求和痛点的洞察和理解,二是差异化竞争,直切痛点。在产物定位时应重点顺应消费者的存眷点并确定自身产物的差异性。

以WonderLab为例,在产物开发方面,WonderLab小胖瓶和暧昧的视觉、奶茶味口感是其品牌奇特的产物影象点。但如今,市场竞争日趋猛烈,消费者的需求也越发多元化,单一口感的产物已经难以满足消费者的需求。回到文初的那句话,虽然“嘴巴享受身体也要享瘦”看似是无理要求,但确实当下年轻人的真实写照,在WonderLab、若饭等品牌的店肆下,不少消费者都表达了对更富厚的产物口感的期待。

除了口感,代价也是提升竞争力的要害。《2019口服美容消费趋势陈诉》显示,从代价段来看,线上入口口服美白产物代价段呈南北极分化明显,小于100元和高于300元的产物销量占比提升明显,满足了差别人群的需求。笔者在前文也提到,对代餐产物功效性要求差别,消费者的意愿支出也从几十元到几千元不等。差别的代餐品牌可以通过一定的代价歧视,锚定目标群体。

表:几大代餐品牌的代价体系对比

35斗根据各品牌资料整理

线上走红,线下渗出

不违农时,则谷不可胜食。万物都寻求可连续发展,产物和品牌也应是云云。想要承接住涌进来的流量而且要包管这流量并不是一次性的,就需要品牌对于产物的打磨以及口碑的打造,精细化运营。好比优化产物,提升用户体验,形成从成交-推荐-获取流量的正向循环;好比挣脱同质化产物的追逐,留住用户的心,建立用户对品牌的忠诚度。

在代餐行业,许多传统型企业都拥有线下门店或门店渠道,这是未曾被企业存眷或开发的有形、高潜力营销渠道资源。企业店面作为品牌面向用户的服务节点,高效漫衍于用户的生活场景周边,它们既是品牌的产物售卖与服务提供窗口,也是价值极高的免费营销渠道与场景前言资源,是用户身边的KOL。

目前许多代餐品牌仅有线上营销渠道,自身难以挣脱“网红”的固有标签,想成为“国民品牌”困难巨大。进入线下渠道可以多占领市场份额,平衡只在线上贩卖的风险、增长客户粘性,而且一旦进入线下主流渠道,可以享受至少5年的劳动果实。当有了一定品牌知名度后,还能避开代价战争,让消费者毫不勉强为品牌溢价部门买单。

表:各代餐品牌营销渠道分析

35斗根据公然资料整理制作

早在2016年,Soylent便初次实验线下渠道,陆续在洛杉矶的18家7-Eleven售卖3款代餐产物。进线下渠道要求不少、成本不低,然而渠道的需求量大、互助限期是长期的,可以提升品牌价值,分散只在线上贩卖的风险。固然这是个长期积累的历程。

代餐是一个外来观点,在中国属于新兴行业的新品类,但在市场上却出现出新老品牌相互竞争的格式。目前外界对代餐产物的信托感还相对较低,除了传统的谷物、零食品牌,其它的新锐代餐品牌仍然只在小范围流行。除此之外,代餐行业的护城河相对较窄,健身App、传统的食品饮料公司、乳制品公司,甚至互联网医疗平台等互联网企业都可切入赛道。除了循序渐进的市场教诲,代餐行业需要做的更多是在功效和宁静性上做出保障,以此提升品牌认知度和美誉度,增长用户黏性以在愈加猛烈的竞争市场中占据一席之地。

参考资料:

1.CBNData.《中国线上代餐消费趋势洞察》

2.CBNData.《2019口服美容消费趋势陈诉》

3.胖鲸头条.《未来年轻人吃什么?——代餐市场的时机》

4.维基百科.SOYLENT相干资料

5.艾媒咨询.《2020中国康健瘦身行业发展监测及分析陈诉》

6.华创证券.《估值具备性价比的保健食品龙头研究》


成都博大泌尿外科医院 http://www.soujibing.com/show.php?id=2198

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